火热的双十一，潮涌已退，回归日常，双十一的狂欢犹如一场电商与消费者的盛宴，电商战报年年刷新，促销活动精彩纷呈，这个狂欢节背后，却潜藏着电商和消费者的心理博弈，且撩起冰山一角，共同品味一番。

双十一的由来

电商所追求的就是营业额和盈利，双十一未诞生之前，电商在中秋、国庆、年终等各个节假日，促销大肆轰炸，为电商的发展成就了一波波浪涌和高潮。假日是促进电商繁荣的重要助推。

但已有的假日，真的足够吗？消费者没有惊喜之下的年年往复，促销虽然火热，但真的不够。电商需要更多的促销节点，来推动销售。消费者需要更便宜更落地的价格，来酣畅淋漓的消费一场。

于是在节日稀缺的时段，在电商营业额起伏平缓的十一月，电商倾力创造节日“双十一”，叠加最优惠价格，成功引爆了消费者的购物欲望，创造了一个新的消费节日，双十一狂欢节。

提前开启的“双十一”

电商作为社会消费总额的一个重要组成部分。随着国内疫情得到有效控制后，消费活动开始逐渐复苏，对比疫情期间的消费萧索，人们被压抑许久的消费欲望，在“双十一”的“战报”数据中得到体现。

据了解，为了给商家带来更多销售机会，以及满足消费者的线上购物需求，多家电商平台在10月下旬便上线了“双十一”活动，而且活动力度也超越往年。如继2019年推出“盖楼”活动后，2020年天猫又推出了“养猫”活动，消费者可通过收集喵币养猫瓜分20亿元红包，其中至少有300万人能够领取到100元以上红包；京东则推出了“头号京贴”，跨店铺、全品类商品可300减40或满1000减60；而拼多多仍延续了去年“百亿补贴”的促销活动，并将手机、家电、数码、美妆、母婴等领域中的部分产品的补贴力度从销售价格的10%-20%提升至50%-60%。

在经过一天的购物狂欢后，天猫“双十一”的成交额最终定格在了4982亿元，京东则紧随其后为2715亿元，两家电商平台共计销售7697亿元。如此庞大的成交金额不仅得益于低廉的商品价格，更是我国内循环中强大消费能力的体现。

▲2009-2020天猫“双十一”成交额统计情况

京东方面，近年来“双十一”的成交金额也在逐年刷新，且增速保持上升态势，2020年成交金额同比增速达32.8%。

▲2020京东“双十一”成交额统计情况

电商与消费者的心理博弈

达成消费者预期，挖掘消费者潜力

双十一的出现，成功点燃了消费者的购物热情，极大的挖掘了消费者的消费潜力，利用消费者从众心理，叠加现代金融手段，如支付宝花呗、京东白条、分期付款等等，进一步释放了消费者的消费能力，甚至让部分消费者寅吃卯粮。

电商平台眼花缭乱的促销方式，双十一已变成现实现象，消费者提前种草，翘首以待双十一的到来。双十一的火爆是消费者消费能力的展现，也是电商深挖消费者消费潜力的一种表现。

心理博弈的转移

生活中的我们经常遇到电商“让利”消费者的现象，从打折促销、限时抢购、产品拍卖、免费试用等多方面进行电商与消费者之间的心理博弈。

打折促销，打折促销实际目的只有一个在于量、而不在于价。换句话说，打折促销中产品数量要足够、降价速度要快、降价周期要短。

从消费者心理中可以得出这样的结论，产品的打折价在长周期内慢速降价容易丧失购买动机、且还存在慢慢观望等待抄底的心态。反而，短周期内快速降价能够刺激购买动机、且在消费者心理中担忧产品的供给量。这样的促销方式紧紧抓住了消费者的心理，电商与消费者之间的心理博弈转变为消费者与消费者之间的心理博弈。

限时抢购，抢购的实际目的也不乏“炒作”的嫌疑，消费者在供给量不足、需求量暴涨的情况下更容易产生消费动机。消费者心理中被电商种下了一颗“物以稀为贵”的种子，容易产生一种“买到就是赚到”的错觉。不管是新品限时抢购、还是促销品限时抢购，无一都是营造出一种供给量不足的假象，需求量也是电商进行评估过的。

电商终将不成为消费者心理博弈的对象，而是将消费者心理博弈的对象进行转移，可以是消费者与消费者之间、消费者与消费者自身之间等，而不是消费者与电商之间进行心理博弈。

电商瞭望思考

消费者求的是物美价廉，电商求的是利润，电商在科技媒介的时代演进中，也涌现了一些新的电商渠道，譬如直播等。电商本质是商品嫁接网站渠道，直播是商品嫁接实时沟通，一静一动。伴随时代发展，人工智能的崛起，相信现有电商网站不可避免的要面对新的冲击。电商在巩固自身的同时，也要将触角伸向社会人群，伸向新的渠道形式，在不断发展中，追随时代进步，适时变革，方能立于不败鳌头。

一个优秀企业，唯一能打败它的，只有时代。在时代中崛起，在时代中变革，在时代中延续。对于电商这些年头，变与不变的坚守，决定了电商群雄的未来。