文章的内容围绕：品牌创意传达

以前天上海"W"公司制作的“狼爪”品牌互动广告为案例展开，并以个人的职业从业视角，进行一次“过度”解读。（如与主案广告公司有所歧义，先为致歉。）

先以结构的思维拆分，先聚焦逻辑核心：

内容传达层级上的关键词：

作为品牌传播的内容，在选取目标沟通对象上就已经开始圈定范围。

- 品牌定位： ###

- 功能特性（产品的）： ###

- 沟通对象： ###

- 心理特点（沟通对象的）： ###

- 需求： #群体的潜在意识#（即核心洞察）

- 创意： #传播层面的同亦不同#

- 逻辑闭环： #传播的核心主题#

（内心指引或完美解答）

因为品牌需要聚合一类（或者目前流行的圈层概念）一定的圈层，并不会满足所有人，也正因此，品牌得以在“第一次接触时”就充满新意且带有强烈的偏好。

我们对广告创意总体的解构分析，以与特定人群沟通其互动方式的同亦不同切入。

我们进入传播主题，先明确其沟通对象。

“30岁，先有狼爪3合1”

在带入完整视频前，我们事先解构出品牌沟通对象：

即将步入30岁、30岁、刚经历过30岁的有职场生活人

确定沟通对象的原则当然是明确的：品牌产品最贴合其需求的、最有意愿付诸行动的第一波“尝先者”

虽然我没有广告主的brief，但这波campaign大致可以推得到：品牌方或者策划方是想在品牌固有的价值属性下，匹配到能为品牌增值的新用户群，并在合适的节点与之群体形成独特的沟通，建立直接联系。

与沟通对象的 “同亦不同”：

-01-

同：熟悉且有记忆点的高频场景

全片贯穿职场人会高频接触的场景：机旅飞行旅程组合晋升职场现象。

以登机后起飞前的广播安全须知这一固定反复的模版串联30岁上下区间里职场人的生存现场。（细节：每扇门的数字，隐喻不同年龄职场状况的变化）

广告片有限的时间段，装在固定且熟悉的起飞安全须知中，让故事的发展一开始在传达对象脑中就有了对应的模版。沟通对象能快速调取日常存储的记忆区，并随着熟悉的办公场景，开始记忆区与广告内容的信息比对。

与日常差异甚至截然相反的，进行重构记忆。

亦不同：有真实天气变化的办公空间

推开30岁的门，步入“雨中的公共办公空间”，开始将产品的功能和特异性，在熟悉且再加工过的场景下，快速类比与沟通对象形成个性风格上的共鸣。并根植以往本就存在的记忆中。

以突出的品牌VI色伴随并散布整个旅程之中，是品牌特性在内容传播中的强化。（细节：黄色的马克杯和黄色的便利贴）

-02-

同：旅途中熟悉的天气变化和职场中经历过的声形色

无论是天气的变化，还是职场中的状况，对目标沟通对象的体验体验历程都是不断的共鸣和深化。同时，也对泛传播对象做了规划指引，提供了完美的职场生存晋升方案。

（细节：与老板对话时，拉领子的动作，强化产品属性和群体潜意识）

亦不同：（重点）我的着装与不同阶段的职场人反复对比

通过刻画风雨中，处在不同阶段的“错误”职场人，反衬穿着“3合1”自然行走于其中的沟通对象的本体。（细节：通过播音声划重点，强调品牌的国际属性）

（细节：反复出现的电子PCBA电路板，潜意识中强化产品的科技属性）

-03-

同：场景切换下始终伴随的风雨提示

继续输出并强化内容的指导意义：预示人生不同阶段的转换，风雨是常态，而“3合1”的功能属性得到完全展现。

亦不同：未知难预测的事情如同风雨

将人生突如其来的事情与变化难测的天气绑定，并通过设置的“小窗”增加与真实沟通主体的互动，真实体会“生活难预测”。

最后，“人生风雨依旧”点题，并给出指引：30岁的人生，没有天气预报，但可以提前预备，做好防护。强化产品的功能，并叠加在人生的生活体会之上。（细节：最后女主的表情沉重，估计是选C..）

前提准备防护十分重要。

-

个人做为一个正向30岁跨那最后一步的，且没接触过户外品牌的目标受众，记忆心智已经被狼爪占据，并有着90%以上的偏好度契合。

最后，如果30岁能混好，有时间户外，我会第一时间想起“狼爪3合1”。

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本文作者有幸在一次线下活动中认识了"W"互动公司的3水老师，并在其分享的经历中获得了极高的共鸣，以此篇内容致敬3水老师。

同时，此篇文章也分享给国内“孤独的”小微品牌人。

期待国内“小微品牌”有成长到崛起的一天。

努力，奋斗.

视频连接：

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NDY2MjkwMA==&mid=512512335&idx=1&sn=96f47bbaec0b3c175f377efc56fb4d3a

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hApple |原创文字

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