调研问卷设计的魔鬼细节
自1838年问卷被发明以来，无数营销调研专业人士为设计一份好问卷竭尽心血，并总结出一系列问卷设计流程、方法、技巧和经验法则(rules of thumb), 关于问卷设计的学术文献也不尽其数， 使得问卷成为一项专业调研工具。 所谓专业，就是其具有一套完整的基本原理、概念、逻辑、严谨的作业流程和法则， 每一个问题都经得起质问,每一步都可以后向复盘，说得清来龙去脉。
得益于人工智能和移动互联技术，智能调研平台日益兴起，为更多的人士自助调研提供了便利，但随之问卷设计和逻辑设计中暴露出的入门级问题层出不穷，以至于“像葫芦串串一串问题”往平台上一推送就认为是问卷了。作为15年来专注问卷设计主题培训的从业者，有话要说！
问卷有多重要？
如果把一个调研项目比作一个人的话，项目计划书是人头，身体四肢是报告，那么问卷就是脖子，起承上启下的作用。 对上要充分理解计划书中客户需要解决的营销问题和决策需要，对下要考虑如何构建报告、storyline的构思、数据整合和深度分析维度，从而设计出充分又是必须(mandatory)的问题，而不包括一些可有可无(nice to have)的问题或一些仅仅作为纯信息收集(backup)的问题。一份好问卷的题目数量如同一道几何题中的已知条件，每个已知条件在解题的过程中都是应该被用到的，不会出现已知条件没有用到或想用却没有提供的情况。
可以说，问卷出来了，报告就出来了，因为好的问卷设计一定是“以终为始(to start with end)“ 设计而出的。甚至结论也出来了，因为好的问卷设计本身就是带着假设去设计的。
问卷设计不好，数据自然出问题。有问题的数据比没数据更可怕。
问卷设计有多难？
业内有一句话：问卷是难的。 事实上，设计一份完美的问卷几乎是mission impossible， 尤其是在客户对项目周期要求越来越紧的当今。 专业研究人员常常会说，要是再做一次，问卷会设计得更好，因为总有遗憾。
这里不探究整体问卷设计之难。仅举一个封闭题设计说明，以解刨麻雀的方式展示问卷设计有多难，有多少细节要考虑。
这是一个访问对象为16岁到59岁，覆盖一、二城市的访问项目，其中的一个问题：
请问您的个人月可支配收入平均是多少？【单选】
没有收入
1
500元以下
2
501-1000元
3
1001-2000元
4
2001-3000元
5
3000-5000元
6
5001-8000元
7
8001-10000元
8
10001-12000元
9
12001-14000元
10
14001-16000元
11
16001-20000元
12
20001-25000元
13
25001-30000元
14
30001元及以上
15
法则1: 一个完整的问题包括5个不可或缺的组成要素
1、 问谁？ 2、问什么问题？ 3、选什么？ 4、如何选？ 5、如何跳转？
以上例题显然缺少2个要素， 不是一个完整的问题： 1、针对问谁的说明, 2、跳转说明。有人说，这个题目针对All respondents，不写也是可以的吧？ 不可以，因为不是所有的问题都是针对All respondents，容易被认为是顺着上一个题目针对的人群。
法则2: 一个好的问题应该根据受访对象的教育水平、语言习惯和理解能（Understanding）
专业人士通常教育水平较高，语言能力较强，会下意识根据自己的语言习惯撰写问题，偏好使用专业术语或高大上词汇彰显专业。其实，问卷是读给普通消费者听的，给普通老百姓看的，听得懂、看得明是第一标准。 “个人可支配收入”是一个宏观经济学概念，你以为受访者都是经济学、社会学、统计学、财政学、金融学专业毕业的？ 更何况，受访对象里还包括16-18岁的高中生。
法则3: 一个好的问题必须千人同解，不能1000个观众，1000个哈姆雷特(non-ambiguity)
还是关于“个人可支配收入”。即使听说过这个词，不同的人也有不同的理解，一些人理解为“个人可以用于开销的钱”，一些人理解为“除去供房、供车之后剩下的收入”，只有很少的人正确理解为“刨去各种税金真正到手的收入”。
理解各个不同，出来的结果自然存疑。 尺子的刻度不准，衡量的结果当然也就不准，信度和效度。
法则4: 问题设计需要尊重受访者，留有余地，考虑不能回答或不愿回答的情形(Willingness)
从常识上说，问及个人的收入等隐私性问题，一定有人不愿透露，也会有人不清楚， 而本题没有提供“拒绝回答”或“不清楚“选项，会造成不选或随意选择的现象。
法则5: 选项设计应该不重复不遗漏（MECE原则）
MECE原则也适用封闭题选项设计。没有提供“拒绝回答”或“不清楚“选项，其实也是遗漏的表现。
还有一个隐性的问题。 之所以设计收入问题，目的是为了了解不同收入水平的行为、态度活需求有什么不同， 帮助客户发现可能的细分市场和机会。 但数据分析阶段， 不可能比较所有收入段(income break), 对客户也没有实际营销意义，实务中通常合并为低收入、中等收入或高收入三个段，或按照国家统计局的标准合并为低、中低、中等、中高、高五个。 无论三个短或五个段，重要的是在设计收入段的划分时要考虑不同级别城市低、中、高收入的差异，而不能想当然的按500元，1000元或2000元一档设计。 最起码，要考虑到不同级别城市的中、低、高上限和下限在选项中有所体现，否则在后期合并时会常常面临客户的challenge。 说这么多的意思是，在设计收入段选项的时候，不是简单地按等距划段就成了，而是要从充分了解要覆盖的城市收入水平出发，合理界定组距和上线限的划分。
另外一个细节问题。 收入是连续性数据， 连续性变量进行分组时，上一组的上限同时也是下一组的下限， 就是说一组的上限和下一组的下限是重合的。因此，严格意义上说，本题目的划分方式应该是“500元以下， 500-1000元，1000-元－2000元，2000-3000元……”。 有人问了，那1000到底应该圈哪一档呢？ 事实上，对于连续性变量有一个”上限不包括原则“， 即如果受访者答的数正好是相邻两组的上下限数值时，通常圈到下一组，所以，1000元应该圈到1000-2000元这档。 有人问，必须要这么严格吗？ 考虑到访问人员或受访者不会这么专业，所以在实践中设计成不重叠的方式，为的是方便理解和操作。 但的确是有小残次的，比如，举个极端的例子，如果受访者回答“1000.5”元，就没地方可圈了。
那么，问题来了，该怎样设计这个题目呢？
斜体下横线部分是修改部分
方案1: 普适版
［针对所有受访者］
请问您个人月平均收入是以下哪个范围呢？包括工资、奖金、补贴在内的总收入。［单选］
方案2: 如果非用可支配收入术语不可，增加解释
［针对所有受访者］
请问您的个人月平均可支配收入是以下哪个范围呢？ 这里的可支配收入是指你拿到手的工资和其他收入除去供房、供车剩下的部分【单选】
跳转
没有收入
1
500元以下
2
501-1000元
3
1001-2000元
4
2001-3000元
5
3000-5000元
6
5001-8000元
7
8001-10000元
8
10001-12000元
9
12001-14000元
10
14001-16000元
11
16001-20000元
12
20001-25000元
13
25001-30000元
14
30001元及以上
15
不知道／不清楚
98
拒绝回答
99
问卷设计固然不易，但一个重要的经验法则会使我们的设计不至离谱。这就是在设计好每一个问题后，问自己四个问题：
1、 这个题目有用吗？
2、 受访者能够理解吗？
3、 受访者能够回答吗？
4、 受访者愿意回答吗？
如果都是YES，恭喜你，过关了。
