粉时代

种草笔记带不来转化?我帮你们去问小红书了

粉时代
最近两三年,我感觉小红书越来越火了,是火出圈的那种,很多品牌说到“种草”,第一反应都是去小红书。

其实我挺早就在用小红书,记得怀孕的时候,我每天刷小红书学习各种母婴知识,一刷就是两三个小时,不停地往下滑,忙着点赞收藏。当时我觉得,小红书是个非常方便的分享生活方式的平台,在这里,好像谁可以搜到自己想了解的内容,学到一些小 tips。

去年,我决定把小红书账号重新拾起来,到现在发布了一些内容看起来数据不错,我觉得自己对小红书越来越有感觉了,中间也和品牌的朋友讨论过很多次,比如:什么样的内容放在小红书上能跑出来?换作是品牌营销,怎么投小红书效果更好?

然后我们就发现,这当中有个非常尴尬的两极分化情况:有的品牌虽然预算不多,但九成的种草笔记都能获几百上千赞,还能带来进店转化;有的品牌花大价钱海投了一堆达人,并不能保证篇篇出爆款,还带不动货……

而小红书从 2013 年成立至今,现在月活用户数已达 2.6 亿,这 10 年当中,它本身商业化动作不少,我观察下来,心里一直有些问题想当面问问小红书:

品牌在小红书“种草”,流量究竟是不是个玄学?是不是像传闻中那样,更适合小品牌而不适合大品牌?小红书商业化这几年,有什么办法帮品牌更确定地实现转化?平台接下来有没有对品牌进一步利好的机制?

非常开心的是,这个月我有机会和小红书 CMO 之恒见了一面,她也很坦诚地和我交流了自己对这些问题的看法。我今天写这篇文章,也是想从我理解的角度,把这次谈话的内容做个分享。

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小红书曾经不想提“种草” 

我发现在这 10 年当中,小红书有个不变的平台定位,就是一直在围绕 UGC 做生活社区。

在最开始,小红书靠用户分享海外购物、旅游等等经验起家,这时候还是以海外党为主,是一个圈地自萌的小众 APP。

然后用户渐渐多了,种草安利成了一种现象,有更多人在小红书上交流“怎么护肤、怎么化妆、怎么穿衣搭配”等等话题,小红书就这样变成了很多人眼里的“美妆社区”,经常被贴上女性垂类 APP 的标签。“种草”这个词也随着小红书的崛起出圈了。

再往后,小红书用户越来越多地分享生活中的方方面面,这就不只是聊“女性如何变得更美”了,更多人关注“如何活得更好”。比如去年疫情期间不少用户进行信息共享,就通过小红书建立联系的。

也因为这样,很多人说小红书像“生活百科全书”。

而且这个生活社区从来都不缺有分享欲的用户。之恒告诉我,到现在,小红书上光是分享者就已经有超过 6900 万,创作者每天发布的有效笔记都有 300+ 万篇。

这么大体量的内容,换作其他平台多少会羡慕,但对小红书来说,他们高兴过,也一度觉得非常迷茫。

2020 年,小红书团队做了一次针对社区满意度的调研,不少用户反馈没有达到预期。那段时间,小红书也常常被推到风口浪尖。

那它是怎么扭转当时局面的呢?

回到平台的基因上去看。小红书从诞生那天起就吸引了普通用户、KOL、KOC、品牌,他们有内容有分享欲,且社区内容大量围绕产品和服务展开,形成了氛围良好的“土壤”。

换句话说,小红书用户反感的不是营销,而是不符合社区内容生态的营销——“种假草”伤害的是用户对社区的体验,这相当于动了平台的根基。

所以在 2021 年初,小红书发布了“真诚分享”的社区公约,严厉打击各种虚假种草行为,也在这两年陆陆续续推出一系列新规,打击“水下笔记”,规范品牌的商业行为,为的就是保护社区生态,保护用户“(被)种草”体验。

至于那些伪装的“种草”笔记,小红书一边优化算法,一边扩招人工审核,双管齐下进行内容过滤。

在这之后,外界体感也是非常明显的,不光是用户满意度渐渐回暖了,“真诚分享”的 UGC 也慢慢成为小红书内容的一大壁垒,“生活百科全书”的社区 APP 定位越来越深入人心。

与此同时,小红书还在和品牌的商业合作过程中,找到了“产品种草”这条最顺的路。

这里我问了之恒一个问题,品牌能被种草的不止是产品,为什么你们一定要强调“产品种草”?之恒说,是因为他们观察到几个现象:

一方面,传统的 branding(品牌)和 EC(电商)之间存在一个可优化的空间,如果品牌广告一味地主打价值观,往往会显得不接地气,专注转化效果又只是“收割”。

以前品牌种草的思路常常被局限在社媒 campaign(活动),但比较常见的问题在于,虽然可以在短时间内打出一波“脉冲”式的声量,但缺乏持续的热度。可如果是纯 EC 投放,又缺乏品牌心智积累,一旦停止投放,交易就跟着停了。而持续的“产品种草”,恰恰可以把 branding 和 EC 串联起来。

另一方面,现在消费市场不再是供给驱动,而是需求驱动,一个细分赛道里有成百上千个品牌在卷,供给远远大于需求,这就变成了消费者到底怎么选的问题。

我很认同之恒说的一句话,产品承载着企业对消费者的爱心,而“营销的本质是传递产品的价值给消费者”,产品种草也是一脉相承,将这种价值传递给用户。很多 95 后、00 后消费的理由,正是在于产品背后的价值挖掘。

这样一来,逻辑就很通顺:在用户看来,小红书本身时时刻刻就在传递好产品的价值,那换成 B 端的思路,“产品种草”自然成为了商业化中的重要一环。

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在“种草”问题上自洽后,小红书商业化做了这几件事 

不久前我写过一篇分析小红书的文章,一个朋友默默和我吐槽:除了有时候不太起量,其他都挺好的。。。

但我这次聊下来,感觉有点打破自己以往对小红书的固有印象,特别是小红书推“产品种草”的信号发出去之后,我觉得这对品牌来这里做营销有很多利好。

产品种草,其实就是产品营销,品牌把产品的价值传达给消费者。在此过程中,产品是那个“1”,营销则是后面无数个“0”。

小红书“产品种草”的商业化逻辑是,平台合作品牌,从产品决策链路往上游走,把 SPU level(标准化产品单元层级)的事情做得更精细,让品牌更清楚“在小红书,什么样的产品适合消费者”,以及“在小红书,该用什么样的内容或方式把产品价值传递给消费者”。

至少从两年前开始,小红书商业化就在做关于“产品种草”的基建工作了。

在产品方面,小红书同时在迭代灵犀、蒲公英、聚光三大系统,覆盖了种草前后链路:

1、首先,“灵犀”根据赛道、受众、需求、口碑等维度打了许多标签,帮助品牌进行选品、口碑分析、卖点推荐及受众分析,这样品牌更容易发现细分赛道下的产品种草机会,也更便于复盘种草效果;

2、接着,品牌通过“蒲公英”系统,可以更稳定地找到真实种草内容;

3、而后,品牌可以借助“聚光”平台,提高种草投放效率

更深一步地,小红书也可以根据后台大数据洞察,接入品牌产品开发的前链路,双方进行产品共创。

在营销方面,小红书主要做的事是:用大数据推动放大一个个真实用户的影响力。

具体怎么做呢?这里我又要 cue 一下我写过很多次的「Babycare」了。

去年年初,Babycare 希望推出一款高端纸尿裤新品,但这个行业非常红海,品牌多、品类丰富,很多头部品牌都在这里布局,核心流量词长期被占,搜索 CPC(单次点击成本)居高不下,不太容易突破。

然后 Babycare 找到小红书,拉取平台母婴纸尿裤赛道数据一看,发现虽然赛道云集了很多头部品牌,但高端纸尿裤产品的检索量趋势一直在提升,这说明细分赛道的机会仍然存在。于是 Babycare 最终选择对标行业头部品牌,推出高端纸尿裤“花苞裤”。

从赛道机会反推出新品机会后,Babycare 还要解决产品宣传的问题。因为热门的行业词以及常规的母婴受众已经被占了,出价比较贵,他们甚至考虑过要不要只做信息流不做搜索。这时,小红书研究指出,“新生儿纸尿裤”市场需求量大,但内容供给小,可做为目标赛道击破,占领前置人群。

最后,Babycare 结合当年 618 节点,区分红蓝海人群,主打包括“新生儿纸尿裤”、“待产包”等在内的大量蓝海长尾词以及“纸尿裤”、“618”、“宝宝”等红海词,并针对“孕期-待产-新生儿”人群进行重点投放,结合信息流打出爆文,用搜索高性价比卡位垂类信息流,帮助品牌取得了在 618 大促期间尿裤品类线上多平台销量 TOP1 的成绩。

Babycare 案例,资料来源小红书

除此之外,我也想借 Babycare 的案例,再说说推爆文这个环节。

和之前很多品牌海投一堆达人的选择不同,Babycare 用到了小红书的 KFS产品种草的组合投放方式(即“达人投放+信息流+搜索”)。

小红书的优势是 UGC,它是社区逻辑,社区作用是把用户的声音放大。Babycare 原先的素材强调产品的功能性,图文比较单调,和平台讨论后,品牌选择了专业育婴师、时尚/追求生活品质高端等垂类达人,加强了中部及头部达人沟通,形成了大量真实、精美的 KOL/KOC 内容,也进一步把品牌的正面声音去放大。

相比于品牌传统的硬广投放,用优质的原生笔记传达产品价值,能给到用户更强烈的真实感、信任感。而且竞价广告模式对于品牌自身来说,可根据投放情况灵活调整。

竞价信息流能够放大优质笔记的种草力,同时在搜索域配合做转化承接,既能帮品牌将试错成本控制在比较合理的范围内,也能从种草到转化,提高品牌生意的确定性。

当然除了这种常规的从选品到推广环节,小红书也会根据品牌的需求,更深入地介入到上游的产品开发环节。

比如之前我写过的新品共创案例,小红书可以帮助品牌选择更有机会的蓝海赛道,结合热门/待爆的内容打造一个更具社交话题度的新品,这些新品自带“话题”基因,在面市推广阶段也更容易被小红书用户所接受,这样既为品牌提供了产品研发灵感,也可以让营销更精准高效,这类合作共创也从研发环节加强了后续生意的确定性。

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品牌投小红书,这两大误区要避开 

前面我花很多篇幅说小红书的 KFS,有一些品牌已经在用了,但我调研下来发现两个非常大的误区。

第一个要更正的是,在有些电商平台非常管用的 top of shelf 大渗透逻辑,在小红书行不通。

为什么呢?这就要从小红书用户的浏览习惯说起。

以我为例,我有时会直接刷新看推荐,但更多时候会直接上去搜索一些我感兴趣的内容,然后一页页往下翻。因为小红书页面是双列瀑布流,我可以选择点进自己感兴趣的图文/视频。

之恒说,很多用户也像我这样,带着比较明确的搜索目的打开小红书,进行 1 个半小时甚至更久的深度浏览。多数情况下,用户来小红书是为了看用户的真实产品体验,对测评进行横向比较,为最终的消费决策做选择。

试想一下,如果你是一个用户,翻了好几页,看到关于某个品牌有无数话术差不多的笔记,没有更多的信息增量,结果会怎么样呢?这种时候,你不仅没被种草,反而可能会觉得这个品牌买了很多“水军”。。。

所以,在小红书种草,你需要用适合的度量去牵引营销动作,比如这次平台在“小红书 WILL 商业大会”上发布的种草值TrueInterest,能把用户被单篇笔记种草的各类主动行为(如深度阅读、转发、点赞等)进行量化,而不是自己 YY 出所谓的“页面霸屏率”。

第二个注意点是,品牌不能太用纯 PGC 的思维去做小红书。

这个应该比较好理解。还是回归小红书的社区属性,小红书本质上就是要放大 UGC,用户更乐意接受的也是 UGC,这就要求品牌和“真实的人”要更近,不管是 KOL/KOC/普通用户。所以,品牌先创作好内容,再用商业流量放大好内容,找到品牌生意的确定性,就可以了。

而说到 KFS 用得比较好的品牌,除了之前的 Babycare,不少成熟品牌在小红书做得也不错。

先说一个,老牌国货品牌「珀莱雅」。

品牌找到小红书的时候,提出了两个痛点:一是品牌在用户心目中的品牌形象单一;二是他们想主推的精华,这个赛道太“内卷”了,一条细分赛道有 4000 多个品牌,而且有些海内外头部品牌在这个赛道都已经抢先占了心智,想要在短时间内突围的难度非常大。

正式接入项目后,还是从选品开始,珀莱雅结合用户抗老、抗氧、抗糖的细分需求,借助数据洞察,预见小红书“早 C 晚 A”护肤趋势的增长,于是入局打造了双抗精华和红宝石精华的“护肤 CP”,用年轻人喜欢的表达方式去和小红书用户做沟通。

在产品种草内容上,品牌通过种草笔记的赛马机制,跑出优质种草笔记,放大产品卖点,在”信息流场域”和”搜索场域”进行”搜推”全链路种草。成功占领”早 C 晚 A ”的趋势赛道,成为 NO.1 关联品牌。

珀莱雅不但将这对“护肤 CP”在年轻群体中做成了爆款,在精华细分赛道打出心智,还在此基础上推出“护肤 ABC 公式”,继续用爆品引爆了新品源力精华。连续多个爆款内容加爆品,也让品牌用户群持续年轻化。

除了老牌焕新,也有很多品牌在小红书找到了第二增长曲线。

比如「善存」,众所周知这个品牌的产品线非常丰富,但接下来哪个细分赛道能出爆品呢?

品牌查看了小红书后台数据发现,维生素搜索热度较蛋白粉高 441%,2022 年同比 2021 年 H1 上涨 66%。再结合赛道竞争格局,观察到平均点击成本和投放品牌数量这两个指标下,维生素竞争处于成本较低、投放数量较少的“蓝海”,果断加码「维生素」系列的推广。

善存根据小红书用户热议的维生素去黄提亮、提高免疫力等关键信息,配合升级产品视觉为“小紫瓶”,优化种草话术。

特别在图文内容及投放方面,善存将目标人群划分为 18-23 岁、24-30 岁、30+ 岁三大人群包,精细化各个人群的诉求点,有针对性地结合年轻人群熬夜刷题、加班晚睡、健身减脂等需求,进行场景化、功能型等多样化种草。

最终,“善存小紫瓶”一跃成为 2022 年 6 月复合维生素热卖榜 TOP1。在小红书站内,“善存小紫瓶”也成为 00后、90 后自发搜索的爆品。

善存案例,资料来源小红书

从上面这些例子来看,其实做不做得好小红书,和新老品牌、大品牌小品牌并没有太大关系,关键还是看产品和内容适不适合与小红书用户对话。

品牌在小红书做“产品种草”,不是单纯去买一堆达人做投放,也比传统 social、branding 和 EC 更多了一步。

在新的逻辑下,品牌能围绕战略产品直接去做和市场的沟通决策,通过自然真实“长出来”的优质内容,建立口碑,让好产品走进用户,真正被用户接受。

这时,品牌便可以消解曾经“硬广”带来的负面影响,将自己迭代为优质内容的供给者,把好产品和好内容传递给用户。

最后,站在小红书 10 周年这个节点,说实话我非常能理解小红书曾经对“种草”的纠结,也很高兴它终于在商业化和用户体验之间找到了一个动态平衡,也慢慢用科学种草的产品去打破“玄学”的传说。

只有当社区生态越来越好,商业化产品效率越来越高时,品牌才能在这里更好地向用户表达、传递自己的价值。

我很期待下一个 10 年,越来越多的品牌在小红书上崛起、重塑、新生,源源不断地带给我们惊喜。