春节时我和一位仍坚守在某都市报做总编辑的朋友聊天，他十分感慨地说：“每到年底都有一批都市报关停，心中不禁徨煌然。都市报读者群一减再减，广告市场一缩再缩，我们的报纸要撑下去也很难了。现在大家都向融媒体迈进，你认为融媒体真的能够成为传统媒体的出路吗？”

因为关系足够熟，朋友没有掩饰自己的无奈和困惑。其实，他的感慨在纸媒圈里存在了早已不止三五年。

深究下来，都市报读者群的减少、广告市场的萎缩只是表象。

并不是大家不需要信息了，也不是企业不需要宣传推广了，受众群体获取信息的习惯改变，才是引发都市报类纸媒衰退的根本原因。

自20世纪末开始到现在20多年的时间里，媒体的传播形式快速变化着。

从纸媒的鼎盛到失守、传统互联网媒体的兴起到衰落、社交媒体的搅局和自媒体的崛起……受众的信息获取平台也从纸张到电脑再到手机，几经改变。

如果想让文案的传播更迅速、更有效，那么我们就要好好利用这些改变，针对每一个个案组织贴近受众的内容，选择更加恰当的传播渠道。

互联网使文案传播变得更容易。互联网也使文案写作变得更困难。

传统媒体与互联网媒体（也就是我们已经说了20年的“新媒体”）在传播策略上有很大的区别。传统媒体主要是单向传播。它就是“大V”，擅长站在高处，振臂一呼——“大家听我说！”

发布文案的客户通常无法接触到读者，甚至是传统媒体的记者、编辑，与读者的沟通和互动，也少之又少。

所以，昆山短视频拍摄表示传统媒体上的文案传播也是单向的，收集目标受众的反馈比较困难，文案创作者只能在进行文案传播之前，通过小范围的用户调查，来了解用户需求。而对大多数用户的需求判断，基本来自推理和预判。

在这种情况下，文案向用户推广产品，与其说是满足需求，不如说是教化需求。传统文案传播达成效果的路径如图所示。

传统文案传播达成效果的路径

　　互联网媒体使双向传播成为可能，而社交媒体更是实现了多向传播。

互联网的开放、即时、交互等特点，让生产经营者可以实时发现、收集客户需求。互联网媒体的信息传播也一改传统媒体那种站在高处“振臂一呼”的传播模式，深入到用户群体中，去迎合需求。传播达成效果的路径如图1-2所示。

迎合需求的文案达成效果的路径

　　归纳起来，教化需求的文案是基于推理和预判，所以写作时主观性强一些。但迎合需求的文案，已经确定了受众需求，所以抓住受众痛点、激发受众购买欲望的写作，对文案创作者的要求会更高。