电商时代风起云涌，几家欢喜几家愁。内容营销已成为淘宝的大趋势，更是商家运营的重中之重。淘宝的风口由图文内容转移到短视频，再由短视频转移到网红直播，由网红直播转移到店铺直播。每一次风口的转移，都产生了全新的变化，也让最先抓住风口、敢于尝试的商家享受到了巨大的流量红利。

“淘宝将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间”，在今年3月底的淘宝直播盛典上，淘宝内容事业部总经理闻仲宣布2019年规划！

210亿+，淘宝的爆发红利期还没开始。

什么是淘宝直播？

对于绝大部分商家来说，以往通过砸钱触及消费者的行为，在这个流量越来越贵，消费者越来越精明的时代，并不是一条明路。如何和消费者建立强关系，产生共鸣成为商家弯道超车的新方法。以淘宝为首的电商平台就看到了这个趋势，并顺势推出了微淘，淘宝直播等内容产品。

淘宝直播简单讲就是淘宝达人（主播）线上卖货。主播们身兼导购+模特+售后客服3种角色，加上极具个人特色的安利和种草模式，让淘宝直播变成可以娱乐消费的大型粉丝平台。在内容时代，种草、安利、人设、故事、颜值、包装、趣味都成了消费者喜闻乐见的购买意向。

直播是声量到销量的内容短链。虽然每一场直播都是一个团队在共同协作，但对消费者而言，主播是他们于品牌发生关系的唯一一人。而主播通过与观众建立情感依赖，同时完成品牌展示、产品说明、购物社交、使用指导、最后售后服务等职能。

淘宝商家开直播的好处？

商家怎么做淘宝直播

首先，你需要成立一个电商直播部门，分别有电商销售+运营+市场部+营销四大职能。通过每天给自家的店铺自播，给自家的店铺找代播、参加淘宝直播官方活动、联系大主播讲产品、联系明星+大主播讲新品、联系专家+大主播讲主打商品、联系中小主播做日播、实时客服等等。

淘宝直播间的五大前台日常

完善的直播环境搭建，不亚于专业综艺节目

通过前期店铺首页，商品详情，自动回复，微淘，品牌官微等多个渠道发布预告，吸引粉丝和用户关注活动。在通过直播环境搭建，直播脚本撰写，在提升转化的前提下更具趣味性。建立商家和用户之间的情感联系，完成从流量时代到内容时代的升级。

由此可见，商家想在内容时代完成超车并非一件难事，却也需要不少的资源作为投入。但在巨大红利面前，做与不做只能看商家自己了。

电商直播的兴起也许是拐点标志

广告是收音机比留声机或是电话更快走进美国家庭的间接原因。

------RobertJ.Gordon 《美国增长的起落》

早在PC时代，直播就已经根据内容形成了游戏与秀场两大流派。

前者从最早的电竞直播、到塔防游戏直播、再到各类碎片化游戏直播，绵延了十多年。这个将自身捆绑于游戏产业发展的流派，也随着游戏产业自身所受到限制的时松时紧而起伏不止。

而带着“线上夜总会”的帽子起家的秀场模式，遭遇的挑战更为巨大----

与一些游戏直播所带有的竞技直播属性所不同的是，秀场直播，所能为用户所提供的价值无外乎内容观赏、社交功能以及情感上的陪伴亲近感。

但近两年崛起的短视频，消费的时间门槛更低，还能通过加入音乐、动画等特效来增强或美化内容效果，在这三点价值提供上对比直播已然不遑多让。而用户注意力的转移，直接触发了直播在收入层面上衰退。

内忧外患，无论是作为媒介渠道还是内容形态的直播，在2018年这个时间点上都已经面临着拐点。

我们再把观察的时间距离拉长一点。

“内容产业值钱的并不是内容本身，而是内容背后的人群。”

这一特性决定了，历史上每一种内容形态和渠道，都会在某个节点上开始与商业产业相结合，前者成为后者影响C端受众的介质或手段：比如20世纪20年代，电影与广播先后在美国走向繁荣一个主要背景，就是汽车行业开始大规模投放广告；而20世纪60年代，电视开始在欧美日本等发达国家普及，则吸引了以家电为主的家庭用品制造业大量的宣传资金。

在那个商业只有线下形态的年代里，广告是两者最主要的结合方式。

受众通过广告来理解商品所要传递的信息，但在有限的广告长度内，受众所能接收的，往往只是一个被美化和抽象过的商品IP，与真正的实物相去甚远。好在那时的消费者们大多会在线下商店中完成对商品的最终购买。

但互联网、尤其是移动互联网改变了这一状况。

网络基础设施不断发展，我们在网络上已经先后经历了文字、图片、视频、游戏、直播等不同内容形态，内容的呈现效果，从抽象到具象，受众也开始具备了与内容生产方实时互动的能力。

这种通过网络具象表达事物信息的能力，加上实时反馈效果，让直播成为了一种培养内容生产者与受众之间信任感的理想内容形态。

这也为商业以一种新的形式与直播结合提供了基础。

所以，过去两年多时间里，我们能看到一些积极探索电商与内容结合的平台，诸如淘宝、蘑菇街、小红书等等，都先后开始涉足试水直播形式，这也意味着不断增长的电商直播正在成为除了游戏和秀场之外的又一大直播内容流派，这正是2018年直播行业拐点一个显眼的标志。

电商“发现即搜索”时代，直播VS短视频的较量

我们低估了别人对那些更自然的特质展现形式的关注程度，这些展现形式可以在几分钟的观察和交流中轻松而准确地加以判断。

-----Geoffrey Miller《超市里的原始人》

先简单说说，为什么内容化会成为众多电商平台都在走的道路。

移动互联网在表面上消减了PC时代电商搜索框的存在价值，算法挖掘和匹配技术，让用户的每次（内容）消费都能成为未来场景中的参考，从而激发用户潜在的购物需求。

同时，内容形态的发展，拉近了用户与真实商品之间的距离，即使是一些非标准化的商品，也得以借助内容手段去消除线上购物原本存在的信息差和用户心中的消费顾虑，从而让用户“线上逛街”具备了实现条件。

在这两条因素的共同作用下，电商行业中“发现”开始越来越多替代了传统的“搜索”。

（黄峥曾表示京东淘宝的搜索型交易超过80%，但这一局面正在逐步改变）

那么作为直播领域的“后起之秀”，当应用于电商领域时，直播有哪些特点优势，能够让它们避免像秀场直播那样遭遇短视频的替代和侵蚀？

§ 更明确的用户预期。

用户们都清楚，直播相较于短视频，“加工”的意味更少。所以虽然两者都能起到为用户“提供信息增量”进而“降低决策门槛”的作用，但依旧在电商运用中产生了区别：用户观看短视频的预期，更靠近传统广告，倾向于了解商品品牌层面或者所在领域信息（比如看一段关于红酒的短视频，用户会更想要了解红酒的评价体系），而非看单纯的商品展示；而进入电商直播的预期则更为明确，会愿意看主播对商品做出各种展示。

§ 更及时的互动性，产生比短视频电商更丰富的信息。

与制播分离的短视频相比，直播具有更强的实时互动性质。围观者随时可以在直播间内要求主播对于商品某些细节做进一步的展示；直播的时长也更具有弹性，这些特点让直播比短视频更能产生立体丰富的信息。

§ 固定时段培养受众的购买习惯。

通常电商主播都会选择固定时段直播，有助于增强与受众粉丝的黏性与信 任；而近两年来，几家电商平台也都会在固定的促销以及品牌活动期间，加大在直播渠道上的资源倾斜，同样有助于培养受众通过直播方式完成购买的习惯。

时段固定也有利于直播在受众的心理层面提供增量价值。许多用户观看电商直播首先必然是冲着“买买买”去的；但也有不少观众会抱着代入心态（比如女性受众观看服饰类直播），因而电商直播也能像秀场直播那样提供陪伴属性。对于日常娱乐有限的低线及小镇青年而言，电商直播在一些情境下甚至成为了消遣手段。

（图3:服饰箱包、美妆等排名靠前的类型，正是直播电商的主要销售对象）

§ 互动氛围下能激发购买的群体效应。

直播间环境中的互动氛围，很容易激发围观者的群体效应。尤其面对价格并不昂贵的商品时，受众会更容易在他人的“剁手“、”下单“行为下做出跟随动作。直播的这种特点，在一定程度上能有效提升用户的消费频次。

根据极光大数据8月份的报告显示，国内的青年人群电商消费正在呈现明显的“高频低费”特征---月均购物次数达到7次左右，次均60多元。

除了让人更放心的买，电商直播还会带来什么？

如果说电商直播的兴起，可以看成是这种内容形态搭乘移动互联网下沉红利，在用户端实现的市场横向扩展，那么要想取得持续发展，自然还需要借助C端的势能，去带动纵向产业链上的整合。

进一步说，电商直播渠道倒推产业链升级的底气，来自于直播形态所具有的快速反应能力，这种能力有两个方面：

§ 一方面，直播所具有的快速销售特点，能迅速测试市场，帮助品牌调整产品结构。不断研发新产品紧跟消费者心态变化，甚至引领他们的消费意识，提升消费频次和品牌忠诚度；

§ 另一方面，在这个快速反应过程中，掌握生产和流通主要环节的中小品牌以及主播红人话语权会变重，从而产生新商品或主播品牌的机会。

这一产业逻辑，已经被诸如Zara等快时尚品牌的成功所验证。

而目前能看到试图重构供应链的电商直播平台，如较为有代表性的淘宝和蘑菇街，也都在这倒推产业链方面加强构建。比如淘宝直播推出的“淘宝直播产业带直播”项目以及蘑菇街打造的“前播后厂”模式，二者都是借助直播的技术势能，通过对接前端的直播形态和后端的供应链，从而达到改造电商供应链的目标，当然这其中各自有不同的侧重性。

同时，通过与产业结合，电商直播这一内容流派在这两年得以兴起，所形成的具有独特价值的用户消费场景，把秀场直播过去局限于“播主--用户”之间的双边关系，重塑为“播主-用户-品牌”的三边关系，从而改善直播平台过于偏重渠道属性、用户黏性不足的问题。

这一转变后所形成的更完善的商业闭环，有望避免秀场直播那样因为缺乏产业依托而滑落的局面。

在从流量逻辑逐步转向价值逻辑的国内互联网行业大背景下，直播渠道“反攻”供应链是不难预见的路径。回顾文章开头，比“千播大战“更早结束的”百团大战“的结局，也正是美团这样的赢家巨头开始进入行业上游，改造餐饮供应系统。

淘宝直播的爆发，还没来

淘宝直播被写入了阿里巴巴2019年Q1财报——月活用户同比增长100%。

2018年是直播行业的拐点之年，“淘宝直播正处在一个高速增长期，月增速达到350%。”淘宝直播负责人赵圆圆表示。

广告人出身的赵圆圆在阿里最开始负责淘宝心选业务，2017年年底加入淘宝直播。是否在直播中加入娱乐化内容，赵圆圆不是没有考虑过。他最初的想法是，喊货在直播中未免有些单调无聊，想要强化过去娱乐直播中常见的“打赏”功能，但最终还是把打赏功能去掉了。

他逐渐意识到，淘宝直播里的内容并不是他所想象的娱乐内容，而是基于商品这个空间里的内容。

“商品就是内容。”淘宝兼任天猫总裁蒋凡说。

将电商和直播相连，淘宝具备天然优势。打开淘宝的用户原本就是购物心态，而不是娱乐心态。

比起图文和短视频，淘宝直播的优势在于强互动性，将促销玩法、产品多元化以及高性价比在直播间里做了一个打包呈现。赵圆圆表示，放弃了娱乐打赏功能的淘宝直播，定位为“云逛街”——呈现形态更贴近于线下。

淘宝内容生态已拥有直播、短视频、头条、问答、微淘等频道，看上去内容架构已经很丰富，但蒋凡仍然认为淘宝内容生态化处于一个早期阶段。作为淘宝内容生态的一环，赵圆圆同样认为淘宝直播处于“小学生水平”，所谓的红利期尚未到来。

其中一个关键因素是，淘宝直播和淘系内的其它产品尚未打通。赵圆圆认为，直播不是一个自己玩的版块，而是要变成淘宝中类似于图文和短视频一样的常态。

在去年8月的手淘改版中已经可以看到类似的信号。淘宝直播被保留了首屏的中心位置，更重要的是，未来在首页第二屏的猜你喜欢信息流中，点开宝贝详情页将可以看到“宝贝正在直播中”，这会是另一个大流量入口。

在淘宝直播里，最能带货的主播一年可以卖出十几亿元的商品，但是在淘宝之外，没有人知道这些主播的名字。跟阿冷、冯提莫等主播相比，这些主播远远称不上“网红”。更加娱乐化的平台，比如快手和抖音都已经开始增加电商版块，接下来，淘宝直播亟需做的一件事是，提升平台主播的大众知名度，让声量和销量更加匹配。

淘宝直播处于什么发展阶段？

赵圆圆，我对淘宝直播的定位，一直认为是一个小学生水平。但凡一个产品没有三五年，就别提什么成熟、红利期。刚开始那个不叫红利期，是一群人进来基本上能能够挣到钱，那顶多叫风口，风口上猪都能飞起来。真正的红利期是生态已经建好了，按照流程和规定去做，有足够的投入，就能挣到钱。

现在还是刚刚开始的阶段，处于挖人、挖货、挖流量的过程中。

手淘改版后对淘宝直播有哪些影响？

赵圆圆，影响不是很大。关键是我们能否把直播和其它产品打通，打通之后让整个直播不是一个自己玩的版块，而是变成淘宝里面类似于图文、短视频的常态，是一个必备选项。就像你开一个店，当图文、短视频、开直播成为三个必备工具，整个淘宝就进入一个内容电商时代了。

流量打通进度如何？

赵圆圆，应该很快就会进行，最近资源都在做双十一、双十二，做完以后能看到宝贝基本上都打通了。

直播间和其它平台没有流量打通，有好货、聚划算以及其它各个版块都没有直播。下半年把宝贝直播打通之后，就是一个大流量入口。比如猜你喜欢，商品下面会显示一个live，点进去宝贝详情页，会有一个新增入口“宝贝正在直播中”。

快手、抖音、蘑菇街都在卖货，也涌现出了一批月入百万的主播，淘宝直播如何看待竞争？

赵圆圆，所谓红利期，要看能不能形成一个而行业、一个生态。狮子、老虎、豹子都有了，才叫有顶层生物。我很担心淘宝直播只有一个人在往前冲，没有其他的声音，很惶恐，不知道做得对不对。所以蘑菇街其实是给了我很多信心的，他们也能做起来，那就说明是对的。

复盘来看，淘宝直播有什么做的不够好的地方？

赵圆圆，声量不够，小众的狂欢、大众不围观，这是我们做的不好的地方。销量问题不大，但从日活人数和观看人数来说，声量和销量是不匹配的。

另外不能只把淘宝直播当做内容版块里的一个工具，应该思考作为独立业务层面，如何重塑商户、商品和消费者的关系。这是平台思维。

为什么说红利期还没到？

赵圆圆，在服饰类目里，开淘宝直播的还不到两成，珠宝量大，但在大盘里是个小类目。在整个淘宝大盘来说我们还是一个新生事物，所以我说，直播间还早着呢。